Die Magnetwirkung etablierter Marken
- Kategorie: Produkte, Allgemeines
01. Juli 2017 | Wie uns ein Versprechen zu treuen Fans und Käufern macht
Manche Marken haben sich über Jahre ein Image aufgebaut, das eine besondere Strahlkraft auf uns Konsumenten ausübt. Nivea zum Beispiel, Coca Cola oder auch Audi. Die Produkte profitieren von einer Art Magnetwirkung, die vom Markennamen und dem damit verbundenen Versprechen ausgeht. Als eine Art Wechselwirkung stellen die Konsumenten aber auch bestimmte Erwartungen an große Namen wie Apple oder Siemens.
Ein solches Markenversprechen, oder vielmehr das Vertrauen darin, dass dieses Versprechen auch eingelöst wird, entsteht nicht über Nacht. Es benötigt meist Jahre, in denen sich die Produkte beweisen müssen. Und es braucht auch seine Zeit, bis sich die durch Werbebotschaften geweckten Emotionen mit den Erfahrungen, die wir mit dem Produkt machen, zu einem stimmigen, fest verankerten Markenimage entwickelt haben. Deshalb gibt es die meisten Marken mit etabliertem Image auch schon eine ganze Weile.
Wir alle haben sofort bestimmte Bilder im Kopf, wenn ein Produktname fällt. Marlboro zum Beispiel. Oder Milka. Sie hatten erst einen Cowboy im Sonnenuntergang und dann eine lila Kuh auf einer Alm vor Augen, richtig? Und über solche Bilder werden Emotionen geweckt, die unsere Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Das Zusammenspiel von erfülltem Qualitätsversprechen, emotional aufgeladenem Nutzen und im besten Falle auch noch einer gewissen Statuswirkung lässt uns vom zufriedenen Kunden, zum Wiederkäufer aus Überzeugung, zu treuen Fans werden. Profis sprechen dann von Markenbindung oder Markentreue, die – überspitzt ausgedrückt – eine Art blindes Vertrauen in Qualität, Funktion und Design zum Ausdruck bringt.
„Mit einem Mercedes kannst du nichts falsch machen!“ Schon mal in ähnlicher Form gehört? Mit Sicherheit. Dem liegt ein tiefes Vertrauen zugrunde, das wiederum auf Erfahrung – und seien es die bekannten Erfahrungen anderer Personen – basiert. Und somit kommt Marken auch die Funktion der Orientierung zu, sie machen das Einkaufen bequemer, weil wir glauben, dadurch Fehlkäufe vermeiden zu können.
Spannend dabei ist auch der Punkt, dass sich die Reputation einer Marke, ihre Status- und Prestigewirkung vom ursprünglichen Produkt lösen und auf andere Produktgruppen übertragen lässt. Dabei erfolgt ein Imagetransfer, der auf der Kraft der Marke beruht. Zum Beispiel von Mode auf Interieur. So geschehen beim Label Hermès, das 2010 seine erste Möbelkollektion vorstellte. Joop und Hugo Boss findet man mittlerweile auch bei Textilien wie Bettwäsche oder Handtüchern. Wir gehen davon aus, dass wir eine gute Entscheidung treffen, wenn wir zu Produkten greifen, die einen renommierten Markennamen tragen. Auch, wenn wir das Produkt selbst noch gar nicht kennen, profitiert das Produkt von der Bekanntheit und der Sympathie der Marke enorm. Und dadurch werden bei uns Konsumenten schließlich Kaufimpulse ausgelöst.
Diese Übertragung machen sich Unternehmen mit Lizenzgeschäften zunutze. Bringt man ein gutes Produkt mit einem bekannten Markennamen zusammen, gewinnen alle Beteiligten. Villeroy & Boch verfolgt diese Strategie schon lange. Als Hersteller von Keramikwaren umfasst das eigene Produktportfolio Tisch- und Sanitärporzellan sowie Fliesen. Mit dem Ziel komplette Wohnwelten auszustatten, bietet das Unternehmen heute eine weitaus breitere Produktpalette an. So gibt es bei Villeroy & Boch mittlerweile auch Leuchten, Badmöbel und Laminatböden. Diese Produkte stellt Villeroy & Boch natürlich nicht selbst her, sondern geht Kooperationen mit anderen Herstellern ein. Einer davon die SWISS KRONO GROUP, die die Laminatböden für die Villeroy & Boch Flooring Line liefert.
Ganz ähnlich geht auch SCHÖNER WOHNEN seit vielen Jahren erfolgreich vor. Als eine der beliebtesten und erfolgreichsten Zeitschriften zum Thema Wohnen und Einrichten bietet SCHÖNER WOHNEN auch Produkte zur Wand- und Bodengestaltung, Textilien und sogar komplette Häuser an. Auch hier finden sich Laminatböden von SWISS KRONO TEX. Zwölf ausgewählte Dekore bilden die Laminat-Auswahl der SCHÖNER WOHNEN-KOLLEKTION. Konsumenten sind also bereit, Produkten mit dem Markennamen SCHÖNER WOHNEN ein so hohes Vertrauen in Qualität und Design entgegen zu bringen, dass der Hersteller in den Hintergrund rückt. Weniger bekannte Hersteller profitieren davon natürlich enorm. Aber auch renommierte Produzenten gehen solche Kooperationen ein, um neue Zielgruppen anzusprechen und den eigenen Absatz zu erhöhen. Das Unternehmen, welches seinen Markennamen vergibt, wählt dabei sehr sorgfältig aus, mit wem es zusammenarbeiten kann und will. Schließlich kann der gewünschte Effekt auch ausbleiben oder im schlimmsten Falle, wird das Markenimage beschädigt. Die Lizenznehmer müssen dementsprechend gewisse Anforderungen erfüllen, damit eine Partnerschaft auf Augenhöhe entstehen kann.
Diese Markenwirkung funktioniert übrigens in erster Linie über die Emotionen. Wir glauben zwar allzu gern, dass wir rationelle Entscheidungen treffen. Verschiedene Studien belegen aber das Gegenteil. Welche Produkte wir kaufen, entscheiden wir überwiegend aus dem Bauch heraus und nach Gefühl. Und genau hier entfaltet die Magnetwirkung von Marken ihre ganze Kraft.
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